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掌握全球电商成交机密,Criteo砸7.2亿成立巴黎AI实验室

112 人参与  2018年07月13日 22:35  分类 : 新闻报道  评论

一个广告投放,背后就是以一场拍卖、一次竞标的形式在进行」,Criteo南亚暨大中华区董事总经理黄瀚民说道。  

2005年在法国成立的广告投放平台Criteo专注在「电商」领域,8年后在美国上市,透过背后拥有全球12亿人的庞大消费资料,进行AI数据分析的「命中式」投放广告。  

值得关注的是,Criteo是透过浏览器Cookie来获得用户在合作电商平台的商品浏览纪录。黄瀚民在接受采访时,一开始先厘清令人联想到敏感的GDPR问题,法国拥有全球最严谨的资料保护法,在GDPR前Criteo早就严格规范多年「像政治倾向这类敏感资料,我们不采集。」  

在和1万8000名客户合作后,黄瀚民娓娓道来,每一次成功的电商广告投放,背后究竟是如何操作的?  

想得标,越了解消费者行为、胜出率越大  

「当我在网页视窗上打上痞客邦的网址,痞客邦就会丢html程式码给我,让我开始下载网页,其中就包括了『广告程式码』。」此刻,一场谁更精准、谁就胜出的争夺战便开始了。  

Criteo南亚暨大中华区董事总经理黄瀚民表示,广吿投放平台竞标胜出关键,是对这个消费者的购买行为有多了解。  

黄瀚民假设,痞客邦若使用Google的广告架构,这时Google就会把这个「广告程式码」需求告诉所有的广告投放平台,这个浏览器视窗有一个横幅广告,你们要不要竞标?此时「出对价」就成为关键,出价越高就得标,但又要符合经济效益成本。  

「出价的金额,完全取决于对这个浏览器了解多少,对它过去的行为了解越多、胜出机率就越大。」这时候分析得越仔细、越精准,越占优势。他表示Criteo会看浏览器跨萤幕的行为,像是这个人在不同装置上都看过哪些商品,频率如何、购买率又如何,每一次的行为累积起来,就可判断他接下来可能要买什么。  

但出价金额到底该怎么计算?黄瀚民解释是商品的售价,加上点开广告后购买商品的转换率,以及点开广告的点击率,回推构建的经济模型,并且依产品不同,都有不同作法。  

比方说有人一天到晚在看名牌包包,但上次购买却是两年前,Criteo就会找有提供香奈儿包包的电商客户,回推算一算这个广告值多少钱进行标价;但像是冰箱就截然不同,如果有人近期在momo买了电冰箱,未来1到2年Criteo都不可能丢电冰箱广告给他。  

「在广告技术里,掌握资料变得越来越重要,很多事情不是由人来决定,而是透过机器计算,谁能算得精准,就比竞争者更精准出价,越能帮客户达到很好的成效,」而这背后的关键推手,当然也包括了不可或缺的AI。  

斥资7.2亿元成立AI实验室  

Criteo执行长JBRudelle,在法国巴黎宣布旗下AI实验室成立。  

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「AI要有足够的资料训练模型,下面基数越大就越能做得厉害,」黄瀚民称,Criteo可以看到全世界最多电商的交易资料,甚至是Amazon的两倍。  

当Google、Facebook、Yahoo,甚至是腾讯旗下TencentSocialAds在广告投放,都开始用AI演算法,而不是人工判读。早有庞大数据先天优势的Criteo,干脆把AI再做到极致。Criteo也于12日宣布,未来3年将斥资2千万欧元(约新台币7.2亿元)在法国巴黎打造成立具备大规模机器学习技术的Criteo人工智慧实验室(CriteoAILab),并获得法国政府资助。  

黄瀚民解释,虽然AI对于Criteo来说本来是重要的一环,但实验室将有各式各样的研究专案进行,将对购买行为做更深化、更细致的研究,甚至连最爱看的商品颜色是黑色、红色、还是绿色都会涉猎,也会不定期发表研究报告在业界分享。  

「主要还是会在电商上着墨」,他也透露Criteo的大方向并不会变,现在也开始试验O2O的广吿投放服务,在搜集符合GDPR规范的数据后,了解网路行销活动,对于线下实体零售店面会有什么影响,目前已经在澳洲当地知名的零售商家测试,当然接下来也会运用到台湾。  

他最后也表示,AI固然重要,但有些事情AI还没办法达成,像是电商行销。创意需要人脑,无可替代;而精准的计算、分析、匹配,就交给AI。


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